Denis Strum

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Modelo de Atribuição: como tomar decisões de investimento para gerar mais conversão no seu canal digital

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Modelo de Atribuição: como tomar decisões de investimento para gerar mais conversão no seu canal digital

Denis Strum

Denis Strum

Diretor da vertical de negócios Infradigital, da Infracommerce.

Investir em canais digitais é essencial para o sucesso de qualquer negócio hoje em dia. No entanto, gerentes de marketing ou gerentes de e-commerce que são os responsáveis pelo investimento de mídia, muitas vezes enfrentam dificuldades em tomar decisões corretas e otimizar seus investimentos. Isso ocorre porque eles enfrentam muitos desafios quando se trata de escolher quais canais investir, como distribuir o orçamento entre eles e como medir os resultados de suas campanhas.

Um dos principais desafios é o modelo de atribuição. Atribuição é a prática de identificar quais canais de marketing ou quais campanhas foram responsáveis por uma venda ou conversão específica.

O modelo de atribuição é a maneira como você determina qual canal de marketing ou campanha deve receber o crédito pelas conversões.

O modelo de atribuição pode ser desafiador, especialmente quando a jornada do consumidor envolve vários canais e dispositivos. Por exemplo, um usuário pode ver um anúncio no Google, visitar o site da empresa em seu laptop e depois converter em um dispositivo móvel. Sem o modelo de atribuição correto, o Google Analytics atribuiria a conversão ao dispositivo móvel, ignorando a contribuição do anúncio no Google e da visita inicial ao site.

Por exemplo, se você tem um funil de vendas mais longo e precisa entender o impacto de cada canal em todas as etapas do processo, o modelo linear pode ser mais adequado. Já se você tem um funil mais curto e precisa entender a efetividade de campanhas de remarketing, o modelo baseado em posição pode ser mais indicado.

Modelos de modelagem de Atribuição

Existem vários modelos de atribuição, cada um com seus próprios prós e contras. O modelo de último clique é o mais comum e atribui todo o valor da conversão ao último canal de marketing pelo qual o usuário interagiu antes de realizar a conversão. Esse modelo é bastante simples de implementar, mas pode subestimar o impacto de outros canais de marketing que contribuíram para a conversão.

Já o modelo de primeiro clique atribui todo o valor da conversão ao primeiro canal de marketing pelo qual o usuário interagiu. Embora este modelo possa fornecer uma visão mais completa da jornada do usuário, ele pode subestimar o impacto de outros canais que interagiram posteriormente com o usuário. O modelo de posição linear atribui um valor igual a todos os canais de marketing que contribuíram para a conversão, enquanto o modelo de posição baseado em tempo atribui um valor maior aos canais de marketing que o usuário interagiu mais recentemente.

Métricas de Atribuição

Ao usar um modelo de atribuição, é importante selecionar as métricas corretas para avaliar o desempenho dos canais de marketing. Algumas das métricas mais comuns incluem a taxa de conversão, o custo por conversão, o valor médio de conversão e o retorno sobre investimento (ROI).

A taxa de conversão mede o número de conversões dividido pelo número de visitantes, enquanto o custo por conversão mede o custo total do canal de marketing dividido pelo número de conversões. O valor médio de conversão é calculado pela receita total gerada pelas conversões dividida pelo número de conversões. Por fim, o ROI mede a receita gerada dividida pelo custo do canal de marketing. Listo algumas das principais métricas utilizadas:

  1. Cliques: esta métrica mede o número de vezes que um usuário clicou em um anúncio ou link de um canal de marketing específico. É uma métrica importante para entender o interesse do usuário no conteúdo do canal de marketing, mas não considera o impacto do canal em outros pontos da jornada do usuário.
  2. Impressões: esta métrica mede o número de vezes que um anúncio ou conteúdo do canal de marketing foi exibido para um usuário, independentemente se ele clicou ou não. É uma métrica útil para entender a visibilidade do canal de marketing, mas também não considera o impacto do canal em outros pontos da jornada do usuário.
  3. Taxa de Conversão: esta métrica mede a proporção de usuários que realizaram uma ação desejada em relação ao número total de usuários que acessaram o site. É uma métrica importante para entender o desempenho geral do site, mas não considera o papel de cada canal de marketing na conversão.
  4. Custo por Conversão: esta métrica mede o custo médio por conversão gerada por um canal de marketing. É uma métrica importante para entender o retorno sobre o investimento em cada canal de marketing, mas não considera o papel de cada canal de marketing na jornada do usuário.
  5. Valor Médio de Pedido: esta métrica mede o valor médio de uma compra realizada pelo usuário. É uma métrica importante para entender o valor do usuário para o negócio, mas não considera o papel de cada canal de marketing na jornada do usuário.

Para um modelo de atribuição eficiente, é necessário combinar várias métricas para ter uma visão mais abrangente do desempenho dos canais de marketing. Por exemplo, pode-se utilizar a taxa de conversão combinada com o custo por conversão para entender o retorno sobre o investimento de cada canal de marketing. Além disso, pode-se utilizar a taxa de conversão combinada com o valor médio de pedido para entender o valor total gerado por cada canal de marketing.

Para medir essas métricas, é importante ter uma plataforma de análise como o Google Analytics ou outras ferramentas de análise de dados para rastrear as atividades do usuário em cada canal de marketing e gerar relatórios detalhados sobre o desempenho de cada canal. Essas ferramentas permitem rastrear cliques, impressões, taxas de conversão e outros indicadores importantes para medir o desempenho de cada canal de marketing e implementar um modelo de atribuição eficiente.

Cuidados com Canais de Marketing

Ao utilizar diferentes canais de marketing, é importante entender as diferenças entre eles e como eles afetam o modelo de atribuição. Por exemplo, o TikTok e o Instagram são canais de marketing com um público mais jovem e engajado, enquanto o Facebook e o YouTube são canais com um público mais amplo. Além disso, é importante entender como os diferentes canais de marketing afetam a jornada do usuário e como isso afeta a atribuição.

Por exemplo, digamos que uma empresa de roupas masculinas deseja usar TikTok como um canal de marketing para atingir um público mais jovem. No entanto, eles também usam o Facebook como um canal de marketing para atingir um público mais amplo.

Embora ambos os canais de marketing possam ter um papel importante na conversão, o TikTok pode desempenhar um papel mais importante na conscientização e o Facebook pode desempenhar um papel mais importante na conversão. Portanto, é importante que a empresa tenha um modelo de atribuição que leve em conta as diferenças entre esses dois canais de marketing, atribuindo o valor apropriado a cada um. É importante que a empresa avalie cuidadosamente o desempenho de cada canal e adapte seu modelo de atribuição de acordo com a jornada do usuário.

Cenário de Compra em Loja Física

Além disso, um desafio comum ao lidar com modelos de atribuição em negócios digitais é o cenário em que um usuário vê um anúncio pago, mas acaba fazendo a compra em uma loja física. Nesses casos, pode ser difícil determinar o impacto do anúncio no processo de compra do usuário. No entanto, existem algumas soluções para resolver esse problema.

Uma solução é implementar um sistema de rastreamento de conversões que leve em conta a jornada do usuário, desde a visualização do anúncio até a compra na loja física. Isso pode ser feito por meio do uso de códigos de desconto específicos para cada canal de marketing, ou por meio de programas de fidelidade que incentivam o usuário a se identificar como um cliente que veio de um determinado canal de marketing. Com esses dados, é possível avaliar de forma mais precisa o impacto do canal de marketing na conversão final.

Google Analytics 4

O Google Analytics 4 é a mais nova versão da plataforma de análise da Google, e traz novidades importantes para o tema de modelos de atribuição. Uma das principais novidades é a capacidade de fazer a atribuição com base em eventos e não mais apenas em sessões. Isso significa que os profissionais de marketing poderão avaliar melhor a jornada do usuário em diferentes canais de marketing, em vez de apenas olhar para o último canal de marketing antes da conversão. Além disso, o Google Analytics 4 traz um modelo de atribuição baseado em aprendizado de máquina, que leva em conta o comportamento de conversão do usuário ao longo do tempo para determinar o valor de cada canal de marketing.

RESUMINDO, o modelo de atribuição de marketing…

… é fundamental para entender o impacto dos canais de marketing em um negócio digital. É importante implementar modelos e métricas precisas para avaliar adequadamente o desempenho dos canais de marketing, além de entender as diferenças entre os canais de marketing e como eles afetam a jornada do usuário. Também é importante levar em conta o cenário de compra em loja física e implementar soluções para avaliar o impacto do canal de marketing nesses casos.

Com a chegada do Google Analytics 4, novas oportunidades e ferramentas estão disponíveis para aprimorar a análise e a atribuição dos canais de marketing. Ao entender e aplicar corretamente o modelo de atribuição, é possível melhorar a eficiência e a eficácia dos esforços de marketing digital

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