Em mais de 15 anos trabalhando nas estratégias digitais, uma mudança chama a atenção: cada vez mais a inteligência artificial (IA) pauta as buscas, a produção de conteúdo e até as decisões de negócios. Mas quando olho para o comportamento das maiores plataformas de IA, vejo algo que muitos ainda não perceberam. O que a IA mais cita em suas respostas não são releases distribuídos por agências, mas sim conteúdo original ou publicado em newsrooms próprias das empresas. Parece um detalhe, mas isso muda tudo para negócios digitais.
O que os relatórios mostram sobre IAs e releases?
Um estudo recente da BuzzStream analisou 4 milhões de citações feitas por grandes IAs (ChatGPT, Google AI Mode, Google AI Overviews e Google Gemini), com monitoramento do XOFU da Citation Labs. Sempre busco dados de mercado, porque minha experiência mostra que decisões sem número podem custar caro. E os números desse relatório surpreendem:
- Notícias de portais: 14% das citações;
- Releases distribuídos por canais como Yahoo e MSN: apenas 0,32% das citações de notícias e 0,04% do total;
- Citações diretas de releases (como da PRNewswire): 0,21% do total, chegando a, no máximo, 0,37% em perguntas exploratórias;
- Conteúdo sindicado (republicações em portais): 6,2% das citações de notícias, 0,9% do volume total;
- Conteúdo original de newsroom das empresas: 81% de todas as menções em notícias!
Releases distribuídos são quase invisíveis para a IA.
Fiquei ainda mais intrigado porque, segundo o estudo do Pangram Labs, quase 7% das matérias analisadas já são geradas pela própria IA. Mas, na hora da IA citar uma fonte, a escolha recai quase sempre em material original, o oposto do que muitos acreditam sobre press releases terem mais visibilidade.
Como a BuzzStream chegou nesses números?
O método do relatório, detalhado pela BuzzStream, foi robusto. O time analisou o nome dos autores das publicações para distinguir o que era jornalismo e o que era press release. Nos casos suspeitos, a investigação foi manual. A limitação, como costumo ver em relatórios desse porte: nem todo site marca seus conteúdos como press release, então, parte das menções pode estar invisível aos olhos do estudo. Ainda assim, o padrão é inegável: a IA segue priorizando aquilo que é original ou vem direto do newsroom da empresa.
Por que a IA prefere citar conteúdo original?
Na minha jornada, sempre vi que o conteúdo inédito tem mais força no digital. Com IA, isso ficou ainda mais claro. O relatório mostra que:
- Coberturas e reportagens originais são 81% das citações em notícias.
- Conteúdos afiliados e reviews ficam com menos espaço, exceto em perguntas como “Sony é melhor que Bose?”, onde chegam a 39%.
Entre os prompts analisados:
- Perguntas avaliativas (comparações, análises): citaram mais portais de notícia (18%).
- Reconhecimento de marca: menos citações de notícia (7%).
- Perguntas informativas: ficaram no meio termo.
Ou seja, o conteúdo de qualidade publicado pela empresa, ou coberto a fundo, se destaca muito mais do que versões sindicais ou republicadas do mesmo texto. Quando busquei explicar como a IA transforma vendas, já observei esse padrão: o original sempre vence.
ChatGPT é exceção? O peso dos newsroom próprios
ChatGPT é exceção? O peso dos newsroom própriosEm quase todas as plataformas analisadas, releases e sindicação têm desempenho muito baixo, com menos de 1% das citações. Mas o relatório surpreende ao mostrar que o ChatGPT foi um ponto fora da curva. Quando perguntado sobre temas específicos, como energia ou tecnologia, o ChatGPT citou releases e textos em domínios próprios das empresas em 18% das respostas, muito acima dos 3% do Google AI.
Exemplos? Newsrooms como os da Iberdrola e Target tiveram suas assessorias de imprensa citadas diretamente pelo ChatGPT, mostrando que em alguns cenários a IA reconhece e valoriza a produção do proprietário do conteúdo. Isso conversa bastante com o que aplico para clientes que desejam usar IA generativa estrategicamente. Ter um centro de conteúdo próprio amplia, e muito, as probabilidades de ganhar espaço nas respostas da IA.
Por que a IA ignora releases distribuídos em massa?
Nos últimos anos, a promessa das distribuidoras de releases era simples: “Seu conteúdo vai para centenas de canais, mais chances de ser encontrado.” O estudo da BuzzStream cutuca justamente essa ideia. Ao analisar milhões de respostas, ficou claro que nem a IA nem os usuários consideram releases sindicais fontes prioritárias. A maioria dos bots de busca tem acesso ao conteúdo, mas cita muito pouco.
Vale citar reportagens que mostraram que 79% dos grandes portais nos EUA já bloqueiam bots de inteligência artificial e 71% também bloqueiam bots que buscam dados para gerar respostas (relatório State of the Media). Even where access remains possible, a IA geralmente prefere conteúdo editorial ou newsroom.
Essa tendência faz sentido: segundo Robby Stein, VP do Google Search, IA pesquisa fontes como humanos pesquisam: preferem matérias editoriais, não press releases massificados. Já Adam Riemer destaca uma diferença importante: cobertura de marca é uma coisa, busca por links de referência é outra, e a IA faz essa distinção de forma bem clara.
O impacto prático: onde as empresas devem focar?
Como CMO da Selia Full commerce e consultor de negócios digitais, vejo todos os dias empresas apostando em canais de distribuição de releases, esperando retorno nas buscas de IA. Os resultados deste estudo colocam um ponto de interrogação nessa estratégia.
Os dados reforçam que, mesmo com acesso a releases sindicais ou de agências, a IA prefere materiais autênticos ou exclusivos construídos pela própria companhia. Por isso, para quem deseja crescer, inovar ou aumentar conversões, minha recomendação é clara:
Invista em newsroom próprio, qualidade jornalística e atualização constante.
Além disso, recomendo monitorar de perto como a IA acompanha sua marca. Isso vale tanto para grandes marcas, foco do estudo da BuzzStream, quanto para startups e negócios digitais menores.
Limitações do estudo e caminhos a seguir
O relatório analisou apenas uma semana e focou em marcas grandes. Portanto, experiência própria, marcas menores podem ver comportamento diferente da IA. O que funciona para uma multinacional, nem sempre reflete o cenário de um e-commerce local, por exemplo. Outro detalhe: a BuzzStream, que conduziu o estudo, vende ferramentas de PR digital, então, as conclusões dialogam com esse modelo de negócio. Mas, ainda assim, os dados levantados junto à Citation Labs trazem um alerta importante sobre a propaganda de distribuição de releases para IA.
Conclusão
Em resumo, as evidências são claras: a inteligência artificial valoriza conteúdo original, especialmente aquele criado no newsroom próprio da empresa. Releases massificados têm impacto marginal nas respostas das maiores IAs, com exceções pontuais, como observado no ChatGPT. Para negócios digitais e profissionais de growth, a lição é priorizar a produção de conteúdo de qualidade e adotar práticas que favoreçam menções genuínas.
Se você quer impulsionar sua presença digital, aumentar as conversões ou inovar com IA, analisar estrategicamente seus canais de conteúdo nunca foi tão necessário. Convido você a conhecer mais sobre meu trabalho em uso de inteligência artificial no e-commerce ou agendar uma consultoria para entender como seu negócio pode crescer nesse novo cenário. O futuro dos negócios digitais passa, cada vez mais, pela inteligência na produção e na distribuição de conteúdo.
Perguntas frequentes sobre conteúdo original e IA
O que é conteúdo original para IA?
Conteúdo original para IA é qualquer material criado diretamente pela empresa, equipe de comunicação ou jornalistas independentes, que não seja simples republicação de releases distribuídos em massa. Reportagens, análises inéditas e textos exclusivos publicados em newsroom próprios têm muito mais probabilidade de serem reconhecidos e citados pelas IAs.
Por que releases são menos citados pela IA?
As IAs costumam citar conteúdos que agregam valor analítico ou são vistos como fontes confiáveis e autênticas. Releases distribuídos em massa são entendidos como repetitivos e menos confiáveis em relação à informação exclusiva ou investigativa. Por isso, os algoritmos priorizam materiais originais ou matérias publicadas por portais relevantes.
Como a IA escolhe as fontes de informação?
As plataformas de IA buscam conteúdo similar ao que humanos valorizam: informações inéditas, análises profundas e reportagens bem apuradas. A escolha leva em conta a originalidade, a reputação da fonte e a relevância atualizada sobre o assunto pesquisado. Releases sindicais, por serem distribuídos a muitos canais e raramente trazem algo novo, têm menos destaque.
Vale a pena enviar releases para IA?
Com base nos dados recentes, enviar releases para distribuição em larga escala raramente resulta em citações diretas nas respostas de IA. Ter um newsroom próprio, com conteúdo originado pela empresa, costuma gerar muito mais visibilidade em buscas generativas. Mesmo assim, releases ainda têm valor para relações públicas, mas não como fonte principal para IA.
Como aumentar as chances de ser citado pela IA?
Minha dica é clara: produza conteúdo original e publique em um ambiente controlado, como o newsroom do seu próprio site. Atualize, contextualize e aprofunde os temas ligados ao seu setor. Assim, você constrói autoridade reconhecida pelos algoritmos e aumenta as chances de ter sua marca citada, tanto em buscadores tradicionais quanto nas respostas da nova geração de IA. Se quiser ampliar resultados com IA, recomendo a leitura sobre boas práticas de conteúdo digital para IA.
